מה רוצה הלקוח? פרופ' אראל אבינרי

אני שמח לארח בבלוג את פרופ' אראל אבינרי ראש המרכז לתשתיות תחבורה ולוגיסטיקה במכללת אפקה

תמונה

בכדי לתת שירות יעיל ואיכותי יש להפעיל את "משולש השירות" הכולל את המרכיבים :

הלקוחות – טיפול במכלול הקשרים עם הלקוח בהיבט התהליכי וההתנהגותי;

ניהול ותפעול – מכלול הפעילויות והתהליכים של השירות;

ניהול תשתיות – הסביבה הממוחשבת והמתוקשבת התומכת בשירות.

 ארגונים רבים מבינים את חשיבות הקודקוד של הלקוחות, אך מה הלקוח צריך?

 ע"פ מודל "מדרג הצרכים" של מאסלו(Maslow’s Hierarchy of Needs)  אנשים מנסים לספק את צרכייהם ע"פ סדר היררכי מסוים. ניתן להדגים ויזואלית את המודל בצורת פירמידה: הצרכים הבסיסיים ביותר – צרכים פיזיולוגיים כמו אוכל, מים, שינה וכו', נמצאים בבסיס הפירמידה. מעליהם נמצאים צרכי ביטחון של הגוף, התעסוקה, הבריאות, הרכוש והתא במשפחתי. ברמה השלישית נמצאים צרכי שייכות, זהות ואהבה. ברמה הרביעית – צרכי כבוד והערכה. ובקודקוד הפירמידה – הצורך במימוש עצמי; האדם הנמצא ברמה זו מרגיש צורך להשתמש בכישוריו על מנת לממש את יכולתיו האישיות.

תמונה

מודל "מדרג הצרכים" גורס כי לא ניתן לספק צורך מסוים, אלא אם סופקו הצרכים הנמוכים ממנו. כאשר צורך נמוך מסופק, תשומת הלב נוטה לעבור לצורך גבוה יותר בהיררכיה.

את תאוריית "מדרג הצרכים" של מאסלו, שפותחה כמודל להסבר מניעי האדם, ניתן ליישם בתעשיית השירות – על מנת להסביר החלטות של לקוחות בצריכת שירותים במגוון תחומים, למשל תיירות, תחבורה, בנקאות, רפואה, חינוך והשכלה, תרבות ואמנות. נותן השירות יכול להסתייע ב"מדרג הצרכים" על מנת להבין את צרכי לקוחותיו, ואף לפתח מדדים עבור רמת השירות הניתנת בהתאם למיקומי הלקוחות בפירמידה. למרות שהמודל הינו אוניברסלי, כמובן שאנשים נבדלים זה מזה – הן במאפייניהם האישיים והן במיקומם ב- "מדרג הצרכים". הצרכים הנמוכים באים על סיפוקם אצל רוב בני האדם, ואילו הצרכים הגבוהים באים על סיפוקם רק אצל חלקם.

כך למשל, באספקת שירותי תיירות, נופש ופנאי ניתן לפתח מדד שירות רב-שכבתי בהתאם למדרג הצרכים ולתמהיל הלקוחות:

  • צרכים פיזיולוגיים בסיסיים: אספקת מזון ומשקה; נוחות השימוש באמצעי תחבורה (כסאות נוחים, מיזוג באוטובוס); נוחות ואיכות השינה.
  • ביטחון בקיום הפיזי: קיימים שירותים רפואיים נגישים לאורחי המלון; מציל בבריכה; ביטוח הנוסעים.
  • שייכות, זהות ואהבה:  פיתוח והעמקת יחסי אנוש טובים בקרב קבוצת הנופשים; לעתים פונים לקהל יעד שמטרתו העיקרית היא חיזוק קשרים רומנטיים (נופש "ירח דבש"), חיזוק התא המשפחתי ("טיולי משפחות"), או ליצירת קשרים חדשים ("טיולי פנויים-פנויות").
  • כבוד והערכה: הצורך של הפרט בהערכה חברתית ובכבוד יכול לבוא לידי ביטוי דרך השתתפות בפעילויות ספורט ופעילויות נופש אתגריות או פעילויות חברתיות המשלבות "פרסים" ותגמול על הישגי הפרט, אותן ניתן לשלב בתכנית הפעילויות, בהתאם למאפייני האישיות של המשתתפים בה.
  • מימוש עצמי: שאיפתם של הנופשים לקבל שירות העונה על צרכים אסתטיים, תרבותיים ואינטלקטואליים, ואף מוסריים. לדוגמא בתי-ספר קיץ (summer schools); משלחות מחקר גיאוגרפיות; הצטרפות למשלחת אקולוגית; סיורים לאזורי אסון המשלבים התנדבות ותרומה לקהילה המקומית, ועוד.

ניתן לראות דוגמאות לדגשים אותם נותנים ספקי שירות בתחומי התיירות, הנופש והפנאי המוכוונים אל קהל לקוחות הממוקם בשלבים שונים של הפירמידה. יש כאלה שישימו דגש ניכר על שירות העונה על הצרכים הבסיסיים – חדרי מלון מרוווחים וממוזגים, מזון עשיר ומגוון, אמצעי תחבורה נוחים – ויש מצד שני כאלה שיתמקדו במתן שירות העונה על צרכי המימוש העצמי של הלקוחות. על מדדי השירות של הארגון לענות על מגוון הצרכים של הלקוחות, תוך התמקדות במדרג הצרכים שלהם.

הבנת צרכי הלקוח, ושימוש נכון בקונספט של "משולש השירות", ובקודקודיו – הלקוח, תפעול השירות, ותשתיות השירות בארגון – הוא המפתח ליצירתה של מערכת שירות המטפלת באופן הולם בצרכי הלקוח.

 

לקבלת עידכונים סמנו לייק בעמוד הפייסבוק שלי

לפרטים על התוכנית להנדסה וניהול מערכות שירות

 

 

 

 

 

 

 

 

 

להשאיר תגובה

היכנס באמצעות אחת השיטות האלה כדי לפרסם את התגובה שלך:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s